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L’image peut paraître un peu radicale, mais ces dernières semaines laissent vraiment à penser que les industries de contenus culturels sont à la croisée des chemins…

Comme je l’avais déjà évoqué dans un post précédent, le droit d’auteur commence à faire l’objet d’une remise en cause dont on peut espérer qu’elle aboutira à un équilibre enfin consensuel. Mais ce changement n’interviendra pas à mon avis immédiatement. Avant cela, il faut que certains acteurs industriels, ceux qui ont aujourd’hui le plus de poids, décident vraiment de s’engager dans une voie d’ouverture aux multiples évolutions de rupture que le domaine connait actuellement. Cette voie, pour le moment, leur reste encore largement contre-intuitive car opposée à leurs intérêts stratégiques et commerciaux conventionnels. Je crains que sans cet effort à court-terme contre-nature, les faits ne les rattrapent irrémédiablement jusqu’à une mise en croix qu’ils auraient pu éviter.

Il ne faut évidemment pas mettre tout le monde dans le même panier. Preuve en est certaines rumeurs et déclarations qui pourraient révéler un début d’inflexion de la part de certains acteurs économiques dans leur appréhension des futurs marchés de la culture numérique. L’excellent site Ratiatum en a fait l’écho durant ces dernières semaines. Celles-ci portent principalement sur la question des DRM. Après que certains distributeurs français (Fnac et VirginMega) aient déclaré vouloir vendre de la musique sans DRM (du simple mp3), c’est-à-dire des fichiers parfaitement opérables, c’est au tour d’une major d’envisager abandonner les verrous numériques. Même si tout cela reste au conditionnel car sous le sceau de l’anonymat, une telle décision ferait autant de bruit que celle d’Universal d’admettre un financement de la musique dématérialisée par la seule publicité (voir mon post sur Spiral Frog) ou celle beaucoup moins médiatisée d’EMI. Ne crions pas cependant victoire trop tôt, car si ce mouvement de “libération” se généralise auprès des éditeurs/producteurs, il est loin d’être évident que les constructeurs de matériel de lecture s’en laissent compter. Rappelons que des acteurs tels que Apple fondent leur business model sur la logique des formats propriétaires, en particulier dans le domaine des DRM. Leur conception des affaires reste que le meilleur moyen d’en faire, des affaires, est de rendre très captive sa clientèle. Et alors quoi de mieux que de créer des chasses gardées desquelles les clients auront du mal à s’échapper sans coût ? De la même manière, l’industrie informatique n’a probablement pas dit son dernier mot tant que le marché des protections techniques promet d’être juteux. Ainsi, un consortium a récemment conseillé fallacieusement d’abandonner les DRM actuels … pour les remplacer par des techniques de watermarking (tatouage invisible des fichiers numériques). Bref, la partie est loin d’être gagnée pour les consommateurs qui n’aspirent qu’à profiter sans trop de contraintes des oeuvres culturelles qu’ils ont légalement achetées. Il n’empêche que l’état d’esprit change, mais on sent bien que tout cela se fait de manière peu enthousiaste et que les résultats inquiétants de cette année poussent les majors à réviser sensiblement leur position. Mais cela sera-t-il suffisant pour reprendre la main ?

A mon humble avis, cela ne sera pas suffisant. Car le public s’est approprié les innovations liées aux NTIC (Nouvelles Technologies de l’Information et de la Communication, pour les lecteurs rétifs aux acronymes) d’une manière quasiment irréversible. Par définition, la technologie est neutre, elle devient ce que chacun en fait. En l’occurence, un nombre croissant de gens utilise les opportunités de la dématérialisation de telle manière que les oeuvres culturelles deviennent désormais des biens publics. Et qui dit bien public dit nécessairement gratuité. De plus en plus de voix s’élèvent pour faire admettre ce qui devient de jour en jour une évidence. C’est le cas notamment de Jacques Attali (co-fondateur de Cytale) qui l’a rappelé lors du dernier Midem.

Cette nécessité de la gratuité ne revient cependant pas à abandonner toute idée de financement de la création. L’année dernière la solution de la licence globale avait fait débat mais avait eu au moins le mérite de proposer une solution alternative. Elle ne convenait pas aux acteurs économiques établis tant cela remettait en cause leur position et leur rôle au sein de filières industrielles bien rôdées. Mais la vague irrépressible de la gratuité va les contraindre à proposer eux-mêmes des solutions viables, faute de quoi ils ne manqueront pas de se retrouver rapidement hors-jeu. Les infléchissements que je viens d’évoquer au sujet des DRM ne suffiront pas à assurer leur transfiguration (je persiste dans le registre biblique). Ce qu’il leur faudra c’est à mon sens l’invention d’une nouvelle relation avec leur clientèle, relation qui s’établira au centre de la notion de service. Service dans lequel les contenus bruts ne seront qu’un élément annexe dans une relation marchande riche et renouvellée.  En l’absence d’une rapide construction de tels modèles réellement novateurs, tout laisse à penser que les industries culturelles, frappées de plein fouet par la révolution numérique, n’en sont qu’au début d’un long chemin de croix. Chemin au bout duquel la résurrection est loin d’être assurée.