L’ÉMERGENCE DES MARCHÉS 

CONSTRUCTION SOCIALE, CONVENTIONS ET RÉSEAUX

Le cas de l’édition numérique

Cédric Diridollou

Les périodes d’innovations majeures sont l’occasion de phénomènes d’euphorie alimentés par la certitude qu’elles créeront de nouveaux gisements de profits. La diffusion croissante des NTIC dans la sphère socio-économique n’a pas échappé à la règle et a donné lieu à la formation d’une bulle spéculative. Son éclatement rapide est venu rappeler que l’innovation ne conduit pas à la création spontanée de nouveaux territoires économiques, et en particulier de marchés. A titre d’illustration, il est loisible de constater qu’Internet, qui se promettait d’être un terrain extrêmement fertile pour de nouvelles activités marchandes, présente encore un bilan mitigé. Dans ce domaine, de nombreux projets de développement de nouveaux produits ont connu des échecs patents.

C’est particulièrement le cas des biens informationnels (principalement les contenus éditoriaux et audiovisuels), produits touchant à la consommation de masse et liés aux loisirs, au divertissement et à la connaissance. La manière la plus simple d’analyser l’échec de leur greffe marchande dans l’économie numérique serait de considérer qu’au final les potentialités des NTIC dans ce domaine ont été largement surestimées et que les offres qu’elles ont permis de développer souffraient d’un manque d’intérêt ou de pertinence. Le temps de latence dans la diffusion des innovations majeures ne permet pas de se satisfaire de cette explication. Les raisons plus profondes de cet échec sont très probablement à rechercher dans le lien entre innovation et création de marché. Cette thèse s’inscrit alors dans la problématique de la non-spontanéité de l’émergence des nouveaux marchés liés à des innovations substantielles. Elle part de la spécificité d’une catégorie particulière d’innovations de produit qui se distinguent par leur radicalité et leur discontinuité. Les produits radicalement nouveaux qu’elles contribuent à faire apparaître se caractérisent par des modalités de production, consommation, de commercialisation, voire d’interactions entre les acteurs industriels, qui s’inscrivent dans la rupture et la nouveauté radicale. Dans la littérature économique, seules des monographies font état de manière détaillée de ce type de produits, mais sans réussir à s’extraire d’un cadre trop descriptif qui en limite la portée analytique pour ce qui est de la question de l’émergence des marchés.

Il a donc été proposé dans cette thèse une grille analytique permettant de saisir ce phénomène complexe se déroulant dans un contexte d’incertitude radicale. Au préalable, il est postulé que tout marché est une construction sociale (produit d’interactions multiples entre des acteurs hétérogènes, des objets et un environnement déjà existant). Cette construction fait à la fois office de mécanisme et de cadre de transaction (double nature institutionnelle et structurelle) et se révèle être plus précisément un ordre économique (équilibre dynamique). Un marché est alors défini comme un système complexe adaptatif et auto-organisé, c’est-à-dire un espace d’interactions microéconomiques productrices, dans la durée, de régularités agrégées qui en retour encadrent les comportements des acteurs. L’ordonnancement des actions que ce système assure se fonde sur une matrice institutionnelle, c’est-à-dire une articulation spécifique de plusieurs institutions. Cette articulation permet à un marché d’être un ordre de transactions répétées et routinières. Il a été posé qu’elle émerge à partir d’une architecture à la fois structurelle (réseaux sociaux) et institutionnelle (champ culturel et arènes politiques) déjà là mais en constante évolution. Cela a d’abord amené à mettre en avant le rôle des conventions comme matrices socio-cognitives des institutions et qui sont mobilisées d’après les travaux de l’économie des conventions. Celles-ci se structurent concrètement autour d’une méta-convention (modèle conventionnel d’évaluation). Dans le cas du marché, ce rôle de convention supérieure est tenu par la convention de qualité qui fixe les caractéristiques et les attributs généraux de la marchandise échangée. Cette convention particulière permet d’offrir les fondements d’une valorisation commune, point de départ de processus de codification, de standardisation et de régulation (règles conventionnelles). L’aboutissement, jamais définitif, de ces processus est nécessaire aux échanges marchands, en ce qu’elle autorise, par une relative levée de l’incertitude, le processus de décision économique et au final les transactions. L’importance centrale de la convention de qualité dans la caractérisation de la notion de marché amène à s’interroger sur les modalités de sa propre émergence. C’est sur ce point qu’interviennent les réseaux qui peuvent être définis comme une forme d’ordre économique composée de liens entre des acteurs, des objets et des instances collectives de nature diverse (structurelles et culturelles). Ces réseaux sont le fruit d’un processus constant de traduction (selon la terminologie de la sociologie de l’innovation) fait de juxtaposition, d’organisation et d’ordonnancement de leurs composantes. C’est ce phénomène de traduction qui va être producteur de conventions, au départ locales, mais qui ont vocation à être le plus largement générales pour former l’architecture institutionnelle et structurelle d’un marché dynamique et pérenne. Dans cette éventualité, un marché se présente alors comme un macro-réseau institutionnellement structuré. Cela signifie qu’il se définit comme un ensemble de liens stables et chargés de sens, grâce aux conventions qui en déterminent le fonctionnement et l’évolution. Cette caractérisation des marchés permet alors de préciser une grille analytique du phénomène d’émergence des marchés dans laquelle la construction sociale de l’innovation et sa transformation en objet marchand sont centrales. Durant cette phase cruciale, une catégorie particulière d’acteurs est mise à jour, les entrepreneurs institutionnels. La prise en compte de leur rôle moteur permet alors d’articuler l’action locale à un espace collectif plus large et donc de voir comment un ordre marchand émerge selon une logique de l’auto-organisation dans laquelle les mouvements stratégiques et politiques ont toute leur importance.

Cette grille est concrètement mobilisée pour analyser l’échec actuel de la formation d’un marché de l’édition numérique. Il a été d’abord procédé à une mise en perspective des différents enjeux de la révolution industrielle en cours pour le champ économique de l’édition. Ces enjeux tournent autour de trois facteurs principaux : une logique de bien-système, les caractéristiques particulières des biens informationnels et le phénomène de dématérialisation des contenus éditoriaux engendré par la révolution numérique. Ces trois facteurs induisent deux points de rupture principaux qui déterminent les ressorts de la construction d’un marché de l’édition numérique : question de la nature du produit échangé et tensions autour du partage de la valeur ajoutée. Une fois ces enjeux mis à jour, il s’agissait d’observer comment l’innovation de rupture que constitue le concept d’édition numérique a été progressivement appropriée, en analysant plus précisément la construction de certains réseaux. Cette construction a abouti à la constitution d’une filière industrielle spécifique, claire dans son articulation mais confuse dans la distribution des rôles. Cette confusion est le premier signe révélateur de l’absence de convention de qualité pour l’édition numérique. Le second signe, bien plus significatif, est l’incapacité des entrepreneurs institutionnels à élargir leurs réseaux à ceux de la demande. Il s’en est suivi une phase de démantèlement ou de stagnation de ces réseaux consacrant la non-émergence d’un marché construit autour du concept innovant. Cet échec peut s’expliquer par différentes raisons qui relèvent toutes d’un champ conventionnel caractérisé par différentes arènes (lieux de tension et de confrontation). Chacune d’entre elles représente un chantier qu’il convient d’achever (creuset nécessaire à la production d’un espace d’accord). Prises ensemble, ces arènes révèlent surtout une forte hétérogénéité dans la représentation du concept d’édition numérique et de sa déclinaison marchande. Elles montrent ainsi que le processus d’innovation n’est pas encore achevé. Quatre arènes conventionnelles principales ont été distinguées. Une de ces arènes, celle du droit d’auteur, a fait l’objet d’une attention particulière du fait de sa position transversale. Elle met concrètement à jour les lignes de fracture représentationnelle et les rapports de force entre les différents acteurs. Il en ressort la coexistence de trois représentations antagonistes du concept innovant. Celles-ci sont à la fois la cause et la conséquence de l’échec de la montée d’un macro-réseau marchand (échec dans l’alignement de nombreuses composantes hétérogènes). Cette coexistence consacre le non-achèvement du processus de traduction. Ce constat a été illustré par l’étude du cas d’une firme française (Cytale) qui a conduit à souligner l’importance des rapports de force, dont ont pu bénéficier certains acteurs (éditeurs traditionnels), dans l’échec du travail de traduction.